Von der Architektur zur Botschaft – Wie ihr mit Card-Sorting zum Kommunikationsprofi werdet

 

Im Beitrag „Was ist eine Kernbotschaft und wofür braucht man sie?“ habe ich bereits darüber geschrieben, wie wichtig eine einheitliche und vertrauenswürdige Kommunikation für euer Unternehmen ist und warum ihr dazu eine Kernbotschaft benötigt.

Durch die Botschaftsarchitektur bzw. der daraus abgeleiteten Botschaft verleiht ihr eurem Unternehmen, eurem Blog oder was auch immer eine eigene Identität. Ihr schafft somit einen konsistenten Charakter und zeigt euren Kundinnen und Kunden wofür ihr steht.

Mithilfe der Card-Sorting-Methode nach Margot Bloomstein könnt ihr in wenigen Schritten eine eigene Botschaftsarchitektur erstellen. Wie das Ganze funktioniert und was genaue eine Botschaftsarchitektur ist, erkläre ich euch hier.

Margot Bloomstein zufolge handelt es sich bei einer Botschaftsarchitektur um eine “hierarchy of communication goals. As a hierarchy, they’re attributes that appear in order of priority, typically in an outline” (Bloomstein, 2012).

Die Botschaftsarchitektur reflektiert somit die Werte eures Unternehmens oder eurer Marke. Sie legt den Rahmen bzw. die Kommunikationsgrenzen eurer Marke / eures Unternehmens fest. Innerhalb dieses Rahmens habt ihr, was die Content-Entwicklung betrifft, so gut wie alle Freiheiten. Natürlich sollten die Inhalte auch sinnvoll und für eure Zielgruppe passend sein. Die Botschaftsarchitektur unterstützt euch jedoch dabei eure Inhalte auf eine Art und Weise zu transportieren, die von allen Stakeholdern verstanden wird.

Um eine, für euch und euer Unternehmen, passende Botschaftsarchitektur zu gestalten, könnt ihr die Card-Sorting-Methode verwenden. Sie hilft euch die Werte und Ziele eures Unternehmens zu identifizieren. Dabei beschäftigt ihr euch intensiv mit eurem Unternehmen und dem wofür ihr steht oder besser gesagt stehen wollt.

Die Methode selbst ist in drei Phasen unterteilt in denen ihr Kärtchen mit vordefinierten Adjektiven den Kategorien „Wer wir sind“, „Wer wir nicht sind“ und „Wer wir sein wollen“ zugeordnet. Im Buch „Content Strategy at work“ von Margot Bloomstein findet ihr bereits vordefinierte Wörter die für sämtliche Branchen verwendet werden können. Ihr könnt die Kärtchen jedoch für euer Vorhaben anpassen, ergänzen oder vorsortieren.

Kategorisieren

In der ersten Phase verteilt ihr alle vorhanden Kärtchen auf die drei Kategorien:

  • Wer wir sind
    Wie glaubt ihr, wird euer Unternehmen bzw. eure Marke derzeit von eurer Zielgruppe oder der Öffentlichkeit wahrgenommen?
  • Wer wir sein wollen
    Wie wollt ihr, dass euer Unternehmen, eure Marke in Zukunft wahrgenommen wird? Welche Qualitäten möchtet ihr in die Herzen und Köpfe eurer Zielgruppe bringen?
  • Wer wir nicht sind
    Welche Begriffe sollen nicht mit eurem Unternehmen, eurer Marke in Verbindung gebracht werden? Welche Begriffe sind nicht relevant oder passen besser zur Konkurrenz?

Nachdem ihr alle Kärtchen auf die jeweiligen Kategorien aufgeteilt habt, geht es darum, diese nochmals genauer zu betrachtet und kritisch zu hinterfragen. Am Ende der Phase könnt ihr die Kärtchen der Kategorie „Wer wir nicht sind“ beiseitelegen. Am Tisch befinden sich somit nur noch Begriffe die für euch und euer Unternehmen wichtig oder für die Zukunft relevant sind.

Filtern

In der Phase des „Filterns“ entscheidet ihr, welche Adjektive der Kategorie „Wer wir sind“ ihr auch in Zukunft beibehalten wollt. Diese verschiebt ihr einfach weiter in die Kategorie „Wer wir sein wollen“. Ihr habt hierbei nochmals die Möglichkeit unpassende Karten auszusortieren oder ähnliche bzw. gleiche Wörter zu vereinen. Am Ende der Phase legt ihr die noch übrigen Kärtchen der Kategorie „Wer wir sind“ beiseite. Vor euch liegen somit nur mehr jene Begriffe die für euch in Zukunft wesentlich sind.

Priorisieren

Im letzten Schritt der Card-Sorting-Methode gruppiert ihr die noch vorhandenen Kärtchen. Anschließend wählt ihr für jeden Themenbereich einen Überbegriff aus und reiht die Bereiche nach ihrer Priorität bzw. Wichtigkeit. Die Überbegriffe können entweder selbst überlegt oder durch einen Begriff aus den Kärtchen dargestellt werden.

Die entstandene Botschaftsarchitektur könnt ihr nun in einer Übersicht oder einem Mind-Map zusammenfassen. Auf Basis dessen, könnt ihr eure Kernbotschaften einfach ableiten und auf eure Personas abstimmen. Die Botschaftsarchitektur dient euch sozusagen als Leitfaden, um konstante und stimmige Geschichten zu erzählen und euer Unternehmen zum Leben zu erwecken.

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