Wie ihr mit Personas euren Content zum Leben erweckt

 

Kennt ihr Paula? Paula ist 24 Jahre alt lebt in Wien, liebt Kaffee, neue Schuhe, trifft sich mal hier mal da mit ihren Freunden, erkundet die Welt wann immer es geht und liest jedes Buch das ihr zwischen die Finger kommt. Kurz gesagt sie genießt ihr Leben in vollen Zügen.

Was Paula mit euch und eurem Content zu tun hat? Nun ja,… Paula ist der Beginn einer Persona vielleicht sogar eurer Persona. Wie sie euch helfen kann eurem Content Leben einzuhauchen lest ihr hier.

Wer oder was sind Personas?

Personas sind fiktive und dennoch realistische Charaktere bzw. Personenbeschreibungen die euch dabei helfen eure Zielgruppe besser kennen und verstehen zu lernen.

Fiktiv bedeutet hierbei lediglich dass ihr keine echten Personen beschreiben sollt, die ihr vielleicht kennt. Es geht vielmehr darum eine Person zu definieren, die die wichtigsten Eigenschaften der Vertreter und Vertreterinnen eurer Zielgruppe enthält. Dabei solltet ihr so realistisch wie möglich bleiben. Harley von der Nielsen Norman Group beschreibt Personas folgendermaßen:

“A persona is a fictional, yet realistic, description of a typical or target user of the product. A persona is an archetype instead of an actual living human, but personas should be described as if they were real people” (Harley, 2015 – Nielsen Norman Group).

Personas sollten also so gestaltet werden, als wären sie real. Das heißt, ihr könnt ihnen einen Namen geben, Hobbies, Alter, Geschlecht, eine Familiengeschichte, einen Job und was euch sonst noch dazu einfällt. Wichtig ist, dass ihr dabei immer an eure Zielgruppe und die Personen, die ihr mit euren Inhalten ansprechen bzw. erreichen möchtet denkt.

Wozu braucht man Personas?

Mit Hilfe von Personas gebt ihr eurer Zielgruppe ein konkretes Erscheinungsbild – sie bekommt einen Namen und ein Gesicht. Das kann euch dabei helfen eure Kunden und Kundinnen oder eure User besser zu verstehen. Auch unterstützen euch Personas dabei die Bedürfnisse euer Nutzer und Nutzerinnen nicht aus den Augen zu verlieren und eure Inhalte entsprechend auf sie auszurichten. Durch die Fokussierung auf eine bestimmte Persona steigt zudem euer Einfühlungsvermögen für die Zielgruppe. Dadurch könnt ihr eure Texte, Produkte, Bilder, Videos, etc. genau auf sie abstimmen. Personas haben also den Vorteil, dass ihr bei der Ideenfindung einen konkreten Menschen vor Augen habt, für den ihr gestaltet, entwickelt und konzipiert. Somit wird das Ergebnis bzw. das Endprodukt für eure User nutzbar.

„By creating these characters and taking them through scenarios, you and your stakeholders can gain a sense of familiarity and empathy with your users” (Goodman, Kuniavsky, Moed, 2013).

Wie werden Personas erstellt?

Zur Erstellung von Personas gibt es nicht den „einen“ richtigen Weg. Jedoch sollten eure Personas gut durchdacht und im besten Fall auch datenbasiert sein.

You are not your Users“ (Mulder & Yaar, 2006) heißt in diesem Falls so viel wie: ihr sollt Personas nicht einfach aus dem Nichts erfinden. Basis für gute Personas sind immer Daten und Information aus Primär- oder Sekundärforschungen.

Um eine Persona erstellen zu können benötigt ihr also so viele Informationen wie ihr bekommen könnten. Je nachdem welche Daten bereits im Unternehmen vorhanden sind und welche Informationen ihr noch benötigt, könnt ihr dabei auf unterschiedliche Quellen und Maßnahmen zurückgreifen:

  • Marktrecherche
  • Analyse von vorhandenen Daten und Statistiken
  • Durchführen von Umfragen
  • Nutzer-Interviews, Fokusgruppen
  • Beobachtungen

Mit Hilfe dieser Daten könnt ihr für jedes Zielgruppensegment ein User Profil erstellen. Durch dieses User Profil wird die Zielgruppe eingegrenzt und ihr bekommt bereits ein erstes Verständnis dafür wer eure User sind. Anschließend könnt ihr mit der Entwicklung der Personas und Szenarien beginnen.

Hier ein kurzer Überblick zu den unterschiedlichen Begriffen:

Definition Ziel Inhalt
User Profil Eine detaillierte Beschreibung der Merkmale eurer Zielgruppe Hilft euch dabei ein Verständnis für eure Zielgruppe aufzubauen
  • Demografische Daten
  • Fähigkeiten / Skills
  • Ausbildung
  • Beruf
Persona Eine fiktive, jedoch realitätsnahe Person, die den typischen Benutzer basierend auf dem User Profil beschreibt Repräsentiert eure Zielgruppe in sämtlichen Prozessen und Abläufen im Unternehmen, um einheitlich zu kommunizieren und ein gemeinsames Ziel zu verfolgen
  • Identität und Foto
  • Status
  • Ziele und Tätigkeiten
  • Fähigkeiten / Qualifikationen
  • Anforderungen und Erwartungen
  • Beziehungen
Szenario Eine Geschichte dazu, wie eure Persona in einer bestimmten Situation reagiert oder eine bestimmte Aufgabe löst Erweckt eure Zielgruppe zum Leben und hilft euch zu erkennen, ob die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllt werden.
  • Ausgangssituation
  • Akteure
  • Ziele und Zweck
  • Abfolge der Ereignisse
  • Ergebnis

Was macht eine Persona zur Persona?

Wenn ihr zum ersten Mal eine Persona erstellt, kommen euch bestimmt unzählige Fragen wie: welche Eigenschaften soll meine Persona haben? Welche Kriterien sind wichtig? Welche Kriterien können weggelassen werden? usw.

Genau genommen gibt es darauf leider keine korrekte Antwort. Welche Eigenschaften und Kriterien ihr bei eurer Persona aufnehmen wollt, müsst ihr selbst entscheiden. Das kann je nach Projekt sehr unterschiedlich sein. Wichtig ist, dass ihr nicht zu viele Kriterien verwendet und euer Ziel im Auge behält. Ich hab euch hier ein paar Beispiele für Eigenschaften und Kriterien zusammengestellt. Je nach Anwendungsgebiet und Projekt könnt ihr sie abändern, variieren oder erweitern.

  • Foto
  • Name
  • Alter
  • Geschlecht
  • Charaktereigenschaften
  • Motto/Zitat
  • Beruf / Karriere / Funktion
  • Familienstand/Wohnsituation
  • Wohnort
  • Interessen / Hobbys
  • Werte / Überzeugungen
  • Ziele und Bedürfnisse
  • Probleme und Herausforderungen
  • Erwartungen an das Produkt, die Dienstleistung, den Content
  • Technische Fähigkeiten
  • Medienkonsum
  • Kaufverhalten/-gewohnheiten
  • Bevorzugte Marken
  • Beliebte Social Media Kanäle
  • Kommunikationsverhalten (Telefon, E-Mail, Messenger, etc.)
  • Konkrete Touchpoints und Mediennutzungsverhalten (TV, Google, Social Media, Print-Medien, etc.)

Take-Aways

  • Personas helfen euch dabei den Fokus auf eine bestimmte Zielgruppe zulegen und deren Bedürfnisse zu verstehen
  • Personas fördern den Konsens und schaffen Effizienz. Entscheidungen können einfacher und schneller getroffen werden.
  • Personas gehen über rein demografische Daten hinaus. Erst durch Analysen und Recherchen erhaltet ihr ein konkretes Bild eurer Zielgruppe
  • Personas stellen einen iterativen Prozess dar. Das heißt, dass ihr eure Persona regelmäßig up-daten und an die Veränderungen in eurem Unternehmen anpassen solltet

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